| Różne motywacje, wspólny wynik |
|
| 22.03.2007. | |
|
Globalny apetyt na towary i usługi karmi się zestawem w dużym stopniu
niezależnych od siebie wpływów, od postępu technologicznego i taniej
energii do nowych struktur biznesowych, potężnych mediów
komunikacyjnych, wzrostu liczby ludności na świecie, a nawet
społecznych potrzeb istot ludzkich.
Te różnorodne motywacje - niektóre są naturalnymi zjawiskami, inne mają podłoże historyczne, a jeszcze inne to innowacje ludzi - wspólnie wywindowały produkcję i popyt na rekordowe poziomy. W procesie tym stworzyły system gospodarczy o bezprecedensowej szczodrości i wyjątkowym oddziaływaniu środowiskowym i społecznym. Historia zaczyna się od konsumenta. Tradycyjni ekonomiści, tacy jak Adam Smith, uważali i nadal uważają, że konsumenci są „suwerennymi" stronami, którzy dokonują racjonalnych wyborów w celu maksymalnego zwiększenia gratyfikacji. Jest jednak tak, że konsumenci podejmują niedoskonałe decyzje, posługując się rozumowaniem opartym na niekompletnych i tendencyjnych informacjach. Decyzje te motywowane są głównie reklamą normami kulturowymi, wpływami społecznymi, impulsami fizjologicznymi i skojarzeniami psychologicznymi - każdy z tych czynników może stymulować konsumpcję. Motywacje fizjologiczne odgrywają podstawową rolę w napędzaniu konsumpcji. Wrodzone dążenie do przyjemnej stymulacji oraz eliminacji niewygód to bardzo silne motywatory, które przez tysiąclecia ewoluowały, by ułatwić przetrwanie - tak samo jak głód, który skłania człowieka do poszukiwania żywności. Impulsy te wzmacniane są przez doświadczenia konsumentów. Produkty, które zadowoliły nas w przeszłości są pamiętane jako przyjemne, co wywołuje pragnienie ponownego ich konsumowania. W społeczeństwach konsumpcyjnych, w których jest pod dostatkiem żywności i innych towarów, impulsy te prowadzą do niezdrowych poziomów konsumpcji, częściowo dlatego, że są dodatkowo wzmacniane przez reklamę. Ostatnie adania psychologiczne wykazały, że bodŹce te mogą być wywoływane także podświadomie, generując pragnienie zwiększonej konsumpcji, podobne do chęci spożycia napoju po odczuciu pragnienia. Nawyki konsumpcyjne mają także korzenie społeczne. Konsumpcja jest częściowo aktem społecznym, poprzez który ludzie wyrażają swoją osobistą i grupową tożsamość - na przykład wybieranie gazety wydawanej przez konkretną partię polityczną czy modnej odzieży preferowanej przez grupę rówieśników. Motywatory społeczne mogą być niewyczerpanymi Źródłami wzrostu konsumpcji, w przeciwieństwie do łaknienia żywności, wody lub innych towarów, których możliwości spożycia są ograniczone. W roku 1954 przeciętny Brytyjczyk mógł zawsze liczyć na obfitość podstawowych dóbr - jedzenia, ubrań, mieszkania i dostępu do środków transportu, które to czynniki zapewniały godne życie. A zatem wzrost wydatków, który towarzyszył podwojeniu się zamożności do roku 1994, był zapewne próbą zaspokojenia potrzeb społecznych i psychologicznych. Na przykład, poza pierwszą parą butów posiadanie obuwia może już nie mieć związku z ochroną stóp, lecz raczej z komfortem, stylem lub statusem. Pragnienia tego rodzaju mogą nie mieć granic, a przez to mogą wciąż podnosić pozom konsumpcji. Niewyczerpane zasoby towarów - produkt znacznego zwiększenia efektywności wytwarzania od czasów rewolucji przemysłowej - jeszcze bardziej stymuluje społeczną i psychologiczną skłonność ludzi do konsumowania. Pracownicy w nowoczesnym przemyśle produkują dziś w ciągu tygodnia tyle, ile wytwarzano w XVIII wieku przez 4 lata. Innowacje takie jak lima montażowa Henry'ego Forda gwałtownie skróciły czas wytworzenia podwozia samochodu z 12,5 godziny w roku 1913 do 1,5 godziny w 1914 - a od tych czasów technologię jeszcze znacznie udoskonalono. Dziś fabryka Toyota w Japonii dziennie wypuszcza 300 kompletnych Lexusów, korzystając z pracy zaledwie 66 pracowników i 310 robotów. Tego rodzaju postępy w efektywności produkcji ogromnie obniżyły koszty i zwiększyły sprzedaż. Jest to chyba najbardziej widoczne w przemyśle produkcji półprzewodników, gdzie wzrost efektywności pozwolił na zmniejszenie kosztu megabita mocy obliczeniowej od około 20 000 dolarów w roku 1970 do około 2 centów w 2001. Takie zwiększenie mocy obliczeniowe o kilka rzędów wielkości przy jednocześnie znacznie obniżonej cenie spowodowały rewolucję komputerową. Do obniżenia cen i wzrostu konsumpcji przyczyniła się także globalizacja. Od roku 1950 kolejne rundy negocjacji handlowych systematycznie obniżały taryfy celne na wiele produktów, co miało realne konsekwencje dla indywidualnych konsumentów: na przykład, Australijczycy płacą dziś za samochód przeciętnie o 2900 dolarów australijskich mniej, dzięki obniżeniu taryf wprowadzonemu po roku 1998. Umowa Information Technology Agreement światowej Organizacji Handlu z roku 1996 całkowicie wyeliminowała cła na większość komputerów i innych technologii informatycznych, często zmniejszając koszt produktu o 20-30%. 8 rund globalnych negocjacji handlowych, które przeprowadzono od roku 1950, uważa się za olbrzymi wkład do rozwoju gospodarczego na całym świecie. Globalizujący się świat pozwolił także wielkim korporacjom poszukiwać tańszej siły roboczej ponad granicami krajów - a także płacić pracownikom grosze za godzinę. Strefy eksportowe (EPZ), w minimalnym stopniu ograniczone przepisami obszary wytwarzania, produkujące towary na rynek globalny, mnożyły się w ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci w odpowiedzi na popyt na niedrogą siłę roboczą oraz pragnienie zwiększenia eksportu. Liczba ich wzrosła od 79 w 25 krajach w roku 1975 do około 3 000 w 116 krajach w roku 2002. W strefach tych zatrudnionych było około 43 mil pracowników, którzy wytwarzali odzież, obuwie sportowe, zabawki i inne towary za znacznie mniejsze pieniądze, niż trzeba byłoby zapłacić w krajach uprzemysłowionych. Strefy te zwiększają znacznie dostępność tanich towarów dla globalnych konsumentów, jednak często krytykowane są za stwarzanie warunków do naruszania prawa pracy i praw człowieka. Jednocześnie wszelkiego rodzaju innowacje technologiczne zwiększyły efektywność produkcji, często przez podniesienie zdolności ludzi i maszyn do eksploatowania zasobów. Dzisiejsze „supertrawlery" mogą na przykład codziennie przetwarzać setki ton ryb. To między innymi one spowodowały, że populacje wielu oceanicznych ryb zmniejszyły się nawet o 80% w ciągu 15 lat od rozpoczęcia komercyjnej eksploatacji. Sprzęt górniczy także jest dziś bardziej muskularny: w Stanach Zjednoczonych firmy eksploatacyjne stosują dziś to, co nazywa się „usuwaniem szczytów", co może zmniejszyć wysokość góry o całe dziesiątki metrów. Ponadto od roku 1960 do początku lat 90-tych pojemność ciężarówek zwiększyła się mniej więcej ośmiokrotnie, od 32 do 240 ton. W tym samym okresie wydajność amerykańskiego górnika zwiększyła się ponad trzykrotnie. No i na koniec, młyny mielące całe drzewa na kawałki do wytwarzania papieru i prasowanych produktów drewnianych są w stanie pociąć na drobiazgi ponad 100 ciężarówek drzew w ciągu jednego dnia. Ten postęp w dziedzinie zdolności człowieka do eksploatacji olbrzymich ilości zasobów przy niższym koszcie pomaga we wprowadzaniu na rynek niedrogich towarów - a to jest zachętą do większej konsumpcji. Produkcję stymuluje także tania energia i udoskonalony transport, które obniżają koszty i ułatwiają dystrybucję. Mimo silnego wzrostu cen ropy w latach 70-tych, po uwzględnieniu inflacji cena jej była o jedynie 7% wyższa w latach 1997-2001 niż na przykład w latach 1970-74. Obniżenie kosztów transportu sprawiło, że wiele towarów stało się dostępnych dla większej liczby ludzi. Między rokiem 1980 a 1993 koszty przelotów lotniczych na większości międzynarodowych tras spadały o prawie 3% rocznie, co wyjaśnia, dlaczego łatwo psujące się towary, takie jak jabłka z Nowej Zelandii czy winogrona z Chile, są obecnie powszechnie dostępne w europejskich i północnoamerykańskich supermarketach. Poszerzone rynki pozwalają także firmom zwiększać podział wkładu pracy wykorzystywanej przy produkcji i dostarczaniu towarówi usług oraz uzyskiwać większe korzyści z efektu skali, co jeszcze bardziej obniża koszty produkcji. Niespotykane tempo tych zmian w technologii i transporcie w XX wieku doprowadziło do coraz szybszego upowszechniania się nowych produktów. W Stanach Zjednoczonych rozrośniecie się grupy słuchaczy radia do 50 mil ludzi zajęło 38 lat, w przypadku telewizji było to 13 lat, a w przypadku Internetu tylko 4. Utrzymuje to w ruchu linie produkcyjne w branżach zaawansowanych technologii, w których prawo Moore'a - zasada mówiąca, że wydajność mikroprocesorów podwaja się co 18 miesięcy powoduje regularne wprowadzanie coraz potężniejszych komputerów i innych cyfrowych produktów. Regularne dostawy nowych dóbr powodują z kolei w ciągu ostatnich 20 lat szybką ich rotację, co jeszcze bardziej zwiększa konsumpcję. Siły napędzające konsumpcję znaleŹć można także w ekonomicznych realiach, w jakich pracują nowoczesne korporacje. Większość firm ma znaczące koszty stałe - ciężkich maszyn, budynków fabrycznych i pojazdów potrzebnych do wytwarzania i sprzedawania produktów. Dzisiejsza zaawansowana wytwórnia półprzewodników kosztuje na przykład około 3 miliardów dolarów - jest to olbrzymia inwestycja, za którą trzeba zapłacić nawet wtedy, kiedy sprzedaż Źle idzie. Koszty stałe stanowią więc ryzyko finansowe. Można je zmniejszyć przez zwiększenie produkcji i sprzedaży w taki sposób, by rozłożyły się na większą ilość produktów i bardziej różnorodne rynki. W ten sposób ciągły nacisk na pokrywanie kosztów stałych stwarza konieczność rozszerzania produkcji - i znajdowania nowych klientów, którzy pochłoną strumień towarów. Potrzeba znalezienia nowych klientów daje firmom silną motywację do opracowywania całego szeregu nowych narzędzi, których zadaniem jest stymulowanie popytu - wiele z nich gra na fizjologicznych, psychologicznych i społecznych potrzebach ludzi. Najpotężniejszym chyba takim narzędziem jest reklama. Przenika ona dziś niemal wszystkie aspekty mediów, w tym audycje telewizyjne i radiowe, prasę i Internet. Globalne wydatki na reklamę osiągnęły w roku 2002 sumę 446 miliardów dolarów (w dolarach z roku 2001), co stanowi niemal dziewięcio-krotny wzrost od roku 1950.  Więcej niż połowa tych pieniędzy wydawana jest w Stanach Zjednoczonych, w których ogłoszenia stanowią mniej więcej 2/3 powierzchni przeciętnej gazety, prawie połowę poczty otrzymywanej przez Amerykanów i około % programów telewizyjnych. Jednak reklama szybko rozwija się także w innych częściach świata. Wydatki na mą poza Stanami Zjednoczonymi w ciągu 20 lat wzrosły 3,5 razy, a szczególnie szybki wzrost zanotowano na nowych rynkach. W Chinach wydatki takie w samym roku 2002 wzrosły o 22%. Reklamy coraz częściej kierowane są do konkretnych odbiorców i są bardzo wysublimowane, co można zauważyć w działaniach zmierzających do umieszczania produktów w filmach i programach telewizyjnych. Niedawne badania wykazały, że w ponad połowie przypadków sięgnięcia przez nastolatków po pierwszego papierosa można znaleŹć powiązanie tego czynu z oglądaniem palenia w filmach. A mimo wprowadzonego dobrowolnie w 1990 roku „zakazu" umieszczania w filmach produktów przez producentów wyrobów tytoniowych, w Stanach Zjednoczonych zjawisko to faktycznie niemal podwoiło częstość występowania - 80% z 250 najpopularniejszych filmów w latach od 1988 do 1997 pokazywało palenie. Fakty są takie, że w filmach palenie występuje trzykrotnie częściej niż w rzeczywistym amerykańskim społeczeństwie. Zważywszy, że być może nawet połowa dochodów Hollywood pochodzi ze sprzedaży filmów poza Stany Zjednoczone, palenie w filmach wciąż kształtuje wzorce konsumpcji tytoniu na całym świecie. Studia filmowe poza USA coraz częściej służą jako nośniki reklamy tytoniu. Sceny palenia zawierało około 3/4 filmów wyprodukowanych między rokiem 1991 a 2002 przez Bollywood (indyjski odpowiednik Hollywood). W zwiększeniu popytu konsumentów pomagają także innowacyjne praktyki firm. Wprowadzenie w Stanach Zjednoczonych w latach 40-tych karty kredytowej pomogło zwiększyć łączną sumę kredytów konsumenckich niemal jedenastokrotme od roku 1945 do 1960. Dziś bardzo intensywnie promuje się częste korzystanie z kart kredytowych, ponieważ zyski firm wydających takie karty zależą od wysokości miesięcznych sald klientów. W 2002 roku 60% amerykańskich użytkowników kart kredytowych miało ogromne salda miesięczne, wynoszące 12 000 dolarów przy stopie procentowej równej 16%. Przy tego rodzaju stopie posiadacz karty traci rocznie około 1900 dolarów w postaci opłat finansowych - jest to więcej niż przeciętny dochód na mieszkańca (wyrażony w postaci siły nabywczej) w co najmniej 35 krajach. Kredyt silnie stymuluje wydawanie pieniędzy także w Azji, Ameryce łacińskiej i Europie Wschodniej. W Azji Wschodniej udział gospodarstw domowych we wszystkich kredytach bankowych wzrósł od 27% w roku 1997 do 40% w roku 2000. W kilku krajach najwięksi producenci samochodów rozbudowują swoje oferty, właśnie ze względu na tę eksplozję kredytów. Jeden z kierowników General Motors, Philip Murtaugh podkreśla wielkie znaczenie kredytów w Chinach: „Kiedy zbudujemy takie systemy finansowania GM, jakie mamy w Stanach Zjednoczonych, będziemy mogli oczekiwać olbrzymiego skoku zakupów". Pompę konsumpcji napędzają też czasem elementy polityki rządów. Dotacje ekonomiczne, wynoszące na całym świecie co roku około 1 bilion dolarów, mogą rozprzestrzeniać się po całej gospodarce, stymulując na swojej drodze konsumpcję. Na przykład, rząd Stanów Zjednoczonych od czasu II wojny światowej przekazuje dotacje na cele związane z budową podmiejskich domów, polegające na korzyściach podatkowych i innych zachętach. Przestronne podmiejskie domy pomogły zwiększyć konsumpcję całego szeregu trwałych dóbr, na przykład lodówek, telewizorów, mebli, pralek i samochodów. Samochody natomiast wymagają zużywania ogromnych ilości surowców: 1/3 amerykańskiego żelaza i stali, 1/5 aluminium i 2/3 ołowiu i gumy przeznacza się właśnie na ich produkcję. Rozwój terenów podmiejskich doprowadził do zwiększenia publicznych wydatków na nowe drogi, remizy strażackie, posterunki policji i szkoły. Center for Neighborhood Technology w Chicago stwierdziło pod koniec lat 90-tych, że zabudowa o niskiej intensywności wymaga zużywania 2,5-krotnie większej ilości materiału, niż zabudowa intensywna. A zatem decyzja o wspieraniu budownictwa podmiejskiego miała ogromny wpływ na wzorce konsumpcji w Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie XX wieku. |
| « poprzedni artykuł | następny artykuł » |
|---|